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Le magazine Le Point passé à l’anglo-détecteur
J’avais déjà évoqué le nombre de publicités en anglais (et non pas avec des anglicismes, nuance) dans les journaux, dans un précédent article. Aujourd’hui, j’ai décidé de faire une étude sérieuse de ce phénomène en achetant des journaux de la presse hebdomadaire pour faire un relevé et des statistiques. J’ai donc acheté un exemplaire de l’hebdomadaire Le Point du jeudi 26 avril 2012 ainsi qu’un exemplaire du Nouvel Observateur de la même semaine.
Description du numéro de l’hebdomadaire Le Point :
il comprend 152 pages (hors couverture et quatrième de couverture), dont 51 pages contenant une publicité, dont 38 sur page entière. Je n’ai pas inclus les annonces immobilières du Point (3 pages) ni les pages modes, celles-ci étant choisies non par des annonceurs mais par l’hebdomadaire, ni les communiqués pour la visite des pays (Autriche, Haïti) qui ressemblent plus à des articles qu’à des publicités.
Liste des phrases anglaises
Voici toutes les phrases anglaises ou dans une autre langue référencées sur ces pages publicité. Je précise : ce ne sont pas les anglicismes (mots anglais utilisés dans une phrase française) mais les phrases entièrement en anglais. C’est un peu fastidieux comme liste, mais ça a le mérite d’être précis :
« Unconventional Chic » (Lacoste)
« Eyewear » (Prada)
« In Touch with your time » (Montres Tissot)
« Let your body drive » et « Motion & Emotion » (Peugeot)
« Asset Management Wealth Management Asset Services » (Pictet [traduction en très bon français tout en bas en petit])
« Das Auto » (Volkswagen)
« Hello Tomorrow » (Emirates (compagnie aérienne))
« Créative Technologie » (Citroën) Je ne compte pas le nom des gadgets en anglais (C4 Aircross pour Citroën, TouchExpert pour les montres Tissot, etc…)
« Asset Management » (Amundi)
« Business Solutions Technology outsourcing » CSC (traduction pour ceux que ça intéresse : Conseil et solutions d’entreprise, technologies, externalisation, il faut le deviner pour le néophyte)
« Made in Switzerland » (montres Parmigiani Fleurier)
« Real watches for real people » « Swiss Made Watches » (Oris)
« Quality for men » (Bexley.com)
« Live your passion with Vintage Rally » (Frédérique Constant)
« El Primero Chronomaster Open » (encore pour des montres, mais ici, au lieu d’un « made in Switzerland », on a un « Manufacture de Montres Suisses » et un étonnant slogan en français « La vie est dans le mouvement »)
Je ne comptabilise pas le Orange Open Pro, la livebox pro, et le business de Orange
« French Kiss » (Tournaire)
« Shift the way you move » « The Ultimate Urban Car«
On compte donc 17 pages contenant un slogan, une phrase ou plus en anglais, soit un tiers des pages de publicité. A venir : la même étude portant sur le Nouvel Observateur et l’analyse.
Le nouvel Observateur passé à l’anglo-détecteur
L’anglo-détecteur ne chôme pas en ce premier mai [cette suite a été publiée le 1er mai], il faut dire qu’il y a du boulot ! Aujourd’hui, je continue donc le repérage de phrases anglaises dans nos hebdomadaires avec le numéro du Nouvel Observateur du 26 avril au 2 mai.
L’hebdomadaire s’étale sur 147 pages dont 48 pages contenant une publicité dont 42 sur page entière (sensiblement plus que sur Le Point). On retrouve une bonne partie des mêmes publicités et quelques unes de différentes.
Voici la liste des phrases anglaises contenues dans les publicités de ce numéro du Nouvel Observateur, avec entre parenthèses l’annonceur :
« The one » (c’est à peu près tout ce qui est écrit sur cette publicité de Dolce & Gabbana à part le nom du parfum : « sport »)
« Hello Tomorrow » (Emirates)
« In touch with your time » (montres Tissot)
« Eyewear » (unique écriture pour cette publicité de Prada)
« Motion & Emotion » (Peugeot)
« Eucerin Hyaluron-Filler » (Eucerin)
« Shift the way you move » « The ultimate urban car » (Nissan)
« The Chemical Company » BASF
Au passage, les « bidules » d’Orange : « Orange Open pro », « Livebox pro » et l’anglicisme « business »
« Boost yourself » (Sixt) avec une petite astérisque que l’on a du mal à trouver pour la traduction : « Boostez-vous »!
« Innovative economy, national cohesion strategy » « Polish tourist organisation » « European Union European Regional Development Fund », en petit en bas d’un communiqué pour faire visiter la Pologne.
« Live yout passion with Runabout Moonphase » (Montres Constant)
« Monica Cryz by TechnoMarine » (TechnoMarine)
« Leading Innovation » (Toshiba)
« Asset Management » (Amundi)
« Pixie, more than you see » (Nespresso)
A noter, si certaines entreprises font suivre leur logo d’une devise en anglais, ce ne sont pas toujours des entreprises étrangères, contrairement à ce à quoi on pourrait s’attendre. Ainsi, Ford (États-Unis) fait suivre son logo d’un « Aller plus loin » tandis que Peugeot utilise « Motion & Emotion » et Nissan, racheté par Renault, d’un « Shift the way you move ».
Dans le même ordre d’idée, Disneyland, l’entreprise américaine en France, rédige entièrement sa page de réclame en français. Le communiqué de l’Ontario s’adressant aux chercheurs et travailleurs français est rédigé exclusivement en français, même dans les plus petites lignes, alors même que le français n’y est pas la langue majoritaire. Glenfiddich, qui nous vend du whisky écossais, affiche en grand « L’esprit pionnier » et même dans sa devise stylisée avec le cerf suivi du même « L’esprit pionnier ».
Analyse
Si l’on compare les publicités uniquement en français avec celles contenant des phrases anglaises, certaines généralités se dégagent :
– la nationalité de l’entreprise n’a pas forcément une influence sur son utilisation de l’anglais ou non
– l’anglais est quasiment exclusivement utilisé dans les devises
A quoi peut bien servir l’utilisation de l’anglais dans les devises ? Procédons par déduction : l’anglais est une langue étrangère, perçue comme celle du système économique dominant. Il me semble que l’utilisation de l’anglais veut nous faire comprendre que l’entreprise participe de cette réussite, que l’entreprise n’existe pas seulement en France mais dans le monde entier. Comme si cela n’allait pas de soi. Je me demande même si ce n’est pas l’information principale de ces publicités, l’utilisation de l’anglais mise en évidence qui nous laisse à penser que l’entreprise joue dans la cour des grands. Cela passe comme une lettre à la poste. On se dit au niveau inconscient : « l’entreprise parle en anglais, c’est qu’elle réussit aussi ailleurs, elle est donc digne d’intérêt ». La réussite internationale légitime l’intérêt qu’on lui porte.
Seulement, Disneyland réussit, Ford aussi et n’utilisent pas cette langue dans leurs publicités en France. Mieux, aucune entreprise britannique ou américaine ne l’utilise. Cette explication n’est donc pas tout à fait juste, ou pas tout à fait complète. Les entreprises anglophones n’ont peut-être pas ce besoin de le montrer puisqu’elles ont déjà une réussite dans les pays anglophones. Je pense que c’est un peu le même système que pour les produits de mode où l’on peut facilement imaginer une phrase en français en dessous même pour une entreprise non française, ou l’utilisation de « Paris », en dessous du nom de la marque.
On reste bien sûr dans le domaine de l’hypothèse, mais ce qui se dégage comme explication complémentaire, c’est le besoin d’impressionner son client par des grands mots ou par la démonstration de la maîtrise de l’anglais (un peu comme on le faisait avec le latin avant) : « Asset Management », « Motion & Emotion ». Si l’on veut impressionner, c’est que l’on estime que les personnes sont impressionnables, et donc que l’on joue sur une sorte de complexe d’infériorité (pas du client français en soi, mais de sa culture, de son pays). On ne lui dit pas « tu es nul » mais « ce que tu as es nul, il te faut de l’anglais [ce qui véhicule cette valeur]« . On lui dit aussi : « notre utilisation de l’anglais montre que l’on maîtrise les codes de la réussite (et on sous-entend que celle-ci ne se passe qu’en anglais) ET on veut vous le montrer » Cela rejoint la conclusion de mon paragraphe précédent, à savoir que c’est l’utilisation de l’anglais est l’une des informations principales.
Je trouve que c’est une source d’interrogations fécondes. En effet : pourquoi utiliser de l’anglais sur une publicité rédigée par des Français pour s’adresser à des Français ? La réponse est, je crois, le fait de vouloir induire que justement, la publicité ne s’adresse pas qu’à des Français, que là ou ça se passe, c’est dans le système économique anglais dont le marché français n’est qu’une succursale.
S’il peut me paraître tout à fait justifié de montrer sa réussite, sa technicité, je trouve que les publicitaires font une erreur à la limite du manque de respect, en faisant passer cela par l’utilisation de l’anglais, ce qui a pour conséquence collatérale d’inférioriser la langue de leur client. Peut-être pourraient-ils réfléchir pour trouver un autre moyen ?
J’attends vos commentaires et vos remarques !